美學的經濟_消費的社會(1)

由iPod熱賣、Clie停產，看──Apple之成本PSony的挫敗

二十一世紀剛過五年，如果要在這短短五年中選出「最好」的科技產品，新力的Clie系列PDA和蘋果電腦的iPod系列音樂隨身聽，相信應都可入列，不致召來太多異議。

但是，這兩項在工業設計上都堪稱絕倫的產品，卻有著迥異的命運。

今年二月，日本新力宣布將自七月起永久中止日本國內Clie產品線的生產，連同去年就已發出的「國際市場停產令」，此一消息等於正式公告Clie壽終正 寢，告別它短暫的五年身世。同期蘋果iPod卻正勢如破竹地橫掃世界市場，光是今年前三個月，蘋果就賣出了五百三十一萬台的iPod，總金額超過十億美 元，取代桌上型與筆記型電腦，成為蘋果銷售金額最高的單項產品(佔蘋果總營收的三一％)。

巧合的是，就在新力宣布停產Clie不久後，新力就進行了史無前例的高層權力改組，英國人史俊格(Howard Stringer)將自今年六月接替出井伸之出任新執行長，帶領新力由企業文化到策略的全盤換血，Clie的「終戰」，因而彷彿象徵著老執行長出井伸之的 失敗證言。另一個巧合則是，蘋果在上一個十年中最著名的失敗作品，也是一台名叫Newton的「PDA」，這個失敗產品同樣結束了三任執行長 (Sculley, Spindler, Amelio)的任期。一九九七年回鍋任執行長的創辦人賈布斯，則正式終結了Newton。

陽剛UX50 vs. 溫和iPod

先說這麼一段典故，是想藉著Clie和iPod，來分析近代世界兩大科技創新者失敗與成功的可能原因——在這兩個卓越的產品裡，埋藏著新力和蘋果兩種不同創新的基因，我們相信正是其不同，導致兩家企業在二十一世紀初擁抱了完全不同的際遇。

先看新力，這台末代的Clie PEG UX50(二○○三年上市)，可說是家族裡最登峰造極的產品。總重一百七十五公克，小巧的機身裡，可謂麻雀雖小，五臟俱全，而且就其漂亮的金屬表面處理來 看，它還可真是隻「美麗」的小麻雀。波浪狀的小鍵盤，方便用家可以打字來輸入，而不必像Palm得另買一個外接式鍵盤。那個金屬雕花的小滾輪，不僅操作方 便，而且機械質感美極了；同時，UX50有一個可旋轉的小螢幕(可呈現65,536色，而且有高亮度)，一翻過來，就變成一台「觸控手寫」的迷你筆記型電 腦。同時，它還能Wi-Fi無線上網、使用藍芽無線耳機和操控。更妙的是，它還有一個三十萬畫素的相機鏡頭，如果加上各據兩邊機身的記憶體插槽、迷你 USB輸出入介面，UX50可說把當時最豪華與最尖端的技術、最設身處地的工業設計意念，都完美地整合到這一百七十五公克的小生命中。然而，這麼一台功能 強大、造型具備現代雕塑之美的產品，如何會落到黯然停產的命運呢？

再來看蘋果，iPod是幾乎和Clie同時現身的二十一世紀產品，它乳白的 顏色，延續自當年綽號「小白」的iBook筆記型電腦，打磨得晶亮的不鏽鋼背板以及滑溜透明的壓克力機身，使iPod和Clie一樣，有著可人的風貌。如 果真要說出些設計意念上的差別，那就是光從外型上看，iPod很難讓一位科技用家一眼就辨識出它是哪種產品，而Clie則是一部擺明要向「筆記型電腦」與 「Palm家族」挑戰的新力精神產品——從Vaio筆記型電腦開始，「PC後進者」新力就是以這種高姿態，向所有老大哥挑戰的。

然而，為何Clie失敗，而iPod成功？也許我們可從兩部機器的「按鍵多寡」、「承諾的功能」，以及「工程師雄心」三者，看出一些端倪。

艱澀的功能vs.簡潔的介面

Clie PEG UX50的身上，你要操作的按鍵可多了，那五排的小鍵盤不用說，前後左右加起來，大概有十個以上的操作鍵，你必須好好看清說明書，才懂得新力工程師心思 之巧妙。其次，你如果要完整活用地操作這台Clie PEG UX50所賦予的機能，恐怕還得反覆推敲，才得以深入其內在軟體的核心，不先東試試、西測測，你是很難一下子把用數位相機鏡頭拍下的畫面，加上短信，透過 無線網路傳送給遠方的朋友。

iPod乍看之下讓人難以進入，但只要你一按下圓形觸控鍵，選取下展式視窗 的條列功能，不出三個layer，就可以立刻聽到過癮的音樂。而且除了聽音樂，你再也不奢望對它要求些什麼(偶而可當攜帶式硬碟，儲存資料而已)。但正因 如此單純，iPod保證在「聽音樂」這件事上，任何死老百姓最基本的需要，都能獲得妥當牢靠的滿足——譬如一次攜帶五千首歌、自己編輯一套「播放專輯」、 隨機聽音樂等。

新力工程師的高竿之處，是他們由當年隨身聽的成功經驗裡，累積了無數微型電子手持式裝置的技術，不論是攸關產品外觀美感的材料、金屬、形體、構件，還是內 部電路的可靠度，硬體和軟體的搭配，都已爐火純青。他們的創新標竿，就是在不斷地創造消費時尚感的同時，也不斷去衝破科技整合的難關——做得比別人美、比 別人高階、比別人更多工，但這種雄心壯志卻也無可避免地使「新力產品」愈來愈難讓消費者無師自通，就好比它獨霸的手持式數位攝錄影機一樣，我們再也難像當 年聽新力Walkman一樣，摸摸幾個按鍵就上手。

專注製造vs.關注消費者

蘋果工程師的本領，可就不是這種路數，iPod設計的最大突破點，就是在二○○三年的第三代機器上，把四個按鈕取消，代之以直覺式的觸控轉盤，這使它除了 上端的「鎖定」撥桿外，再也沒有任何一顆「隱含學習壓力」的按鍵，所有消費者聆聽音樂會碰到的困難，它預先在iTune軟體中就幫你一一解決掉了。我們因 此可以這麼說，新力的創新精神，投注在無數「製造上的精益求精」，而蘋果的創新精神，則是集中於「發現消費者的自由」，這是兩種不同的雄心，同樣艱苦卓 絕，但在今日體驗經濟的年代裡，新力工程師的努力愈來愈像是孤芳自賞的技藝表演，這種苦境，幾乎反映在全系列的新力產品上，包括曾釀成巨大票房損失的電影 《酷斯拉》。

新力不是不知其企業的結構性痛處，九○年代末期，執行長出井伸之每到美國，必定造訪他口中唯一的創意天才——蘋果與Pixar執行長賈布斯，以請益趨勢之 秘，甚且他還數度動心起念「買下」蘋果(後因新力董事會反對而作罷)。當年新力股票市值一度高達蘋果的六倍，如今兩者已趨近於一致(三六七億美金vs.二 八二億美金)，一筆絕地的買賣破局不說，到頭來新力終究還是得被迫引進一位「文化局外人」，來引觸一種革命式的改革。新力的挫敗、蘋果的崛起，在在都告訴 我們：科技業的「製造時代」已經過去，「發現式創新」(innovation via discovery)對多數人愈來愈難，但對有些人卻愈來愈容易。沒有放血的變革，二十世紀的巨人，是多麼難抓得住二十一世紀啊...。


「女人世紀」的胎動和陣痛

資本主義裡的個人主義精神，推促著每個人拼命上進，彰顯自我，但別忘了，當女性走出核心家庭，就跟著帶來傳統核心家庭的解組……。
辦公室樓下開了家Beauty Saloon，已經快一年了，生意聽說十分暢旺。慢慢的，公司裡的女主管都成為它的客戶，她們心情困頓的時候就往那兒跑，宛彿肌膚美白三分，一時的職場頹唐自此便海闊天空。
新的Beauty Saloon和過去流行過的健美中心不同，雖然一樣有科學器材，但那是一個肌膚跟肌膚接觸的場所，透過按摩、輕撫、低語，某種寬慰的服務可以直抵人心，中文裡所謂的「體貼」一辭，來言詮這種Woman Business最適不過；當然，這過程索價不菲。
放眼台北，這樣的Beauty Saloon愈開愈多，直覺告訴我：現代女人的社會位置一定有了變化。
人說「愛美，是女人的天性」（但我更相信是社會建構出來的），所以過去有美容院、健身中心，以「手工業」和「迷你工廠」的方式來滿足需求，這種商業模式的 特色是價廉，至於物美與否，還是端看自身原料的造化。真忍受不了自己體態的，可以upgrade到整容中心，試探天蠶一變的機率，但支付的可就不是普羅價 格的帳單。

新鳳凰女的社會
和過去比起來，Beauty Saloon是一種新業種，她的主力客戶既不是富太太和青澀的Office Lady，而是一種資本主義社會裡的「新鳳凰女」。
她們共享犀利的職場經歷和成績，也多半有過動盪的兩性關係；她們敏感於女人身體的特殊性和個人性，卻也更在乎心靈和身體的共鳴，因此幫她們提供服務的所謂 「芳香治療師」，技能之要求也大幅提高；一位稱職的芳療師，據說必須有著雲門舞集舞者般的柔軟雙手，和心理醫生王浩威那種傾聽、對話的本事，如果還能有些 禪修的異文化經歷，則更佳。
但我想探討的是：「Beauty Saloon＋新鳳凰女」景象身後的台灣社會，到底有哪些變化？
如果這變化是社會結構長期位移的先聲，我們就得了解這個位移的地震帶特質；要不將風險轉變為機會，要不就更加小心來避開風險。
我的研究心得是：台灣未來十年，八九不離十，將是個Woman Business的黃金年代，上述的Beauty Saloon僅是這鉅型變遷的一個徵候（symptom）而已，而也野x灣自此會出現幾家華人女性產業裡的「鴻海」，也說不定。
過去三年，台灣經濟陷入「青、黃轉接」的關卡，意味著全體企業和產業都投入生產力的大調整，諸如企業組織、技能、作業模式、策略、財務……等九○年代成功過的基礎架構，都必須翻盤重來，調整的過程因此複雜萬分，誰都抓不準下一個競爭的長期核心能力是什麼。
但與之平行的另一個思路卻簡單得多：何不把一個現成的、優質的勞動力階層∣∣已婚女人，從家庭中拉出來，只要公司給女性的邊際報酬比家管大（譬如所得支付 菲傭、孩子美語補習費後，還綽綽有餘到買部BMW X5）， 社會裡受過大學教育的女性，是很願意擺脫傳統「男尊女卑」（美其名「男主外、女主外」）的核心家庭束縛、躍入資本主義世界的個人成就競逐之林。

就業女性的崛起
這不僅攸關女性的身體和心靈之自由，也攸關社會裡「人之為現代人」的「自我證明」（self-justified），我們的社會不是一再暗示：個人的職 稱、所得、汽車、居所、服裝、旅行次數、履歷（resume）等有形、無形資產，不正是是判斷一個人是否為成功者的標準嗎？許純美之所以掀起熱潮，她戲謔 地說出大家說不出口、或總是說得不痛快的心事嗎？身為現代社會成員，女性當然也想透過資本主義規則來證明自己的價值，更何況在由「製造↓服務」的經濟轉型 過程中，高等教育女性技能的比較優勢，在多個新產業裡都遠勝男性。
「婚後女性再就業」的啟動摩擦力一經克服，新鳳凰女奔騰的景象是很壯觀的，上世紀八○年代的美國，就示範過這過程。
當年美國的困境世人並不陌生∣∣粗放的男性勞動力被高度紀律、合作的日本男性所擊敗，美國公司於汽車、消費性電子、精密儀器、基礎材料等產業領域紛紛棄 守，數千家地區聯邦銀行由加州倒閉到德州。然而當時美國婚後就業的女性大軍，卻大手支持了美國經濟，她們在專擅纖細心靈特質的服務業、金融業、零售業、文 化產業裡異軍突起，力挽經濟衰退於狂瀾，也奠下後續九○年代美國所特有的經濟成長奇蹟。今天我們熟知的前惠普執行長菲奧麗娜（Carly Fiorina）、eBay執行長惠特曼（Meg Whitman）、摩根士丹利首席分析師密克（Mary Meeker）就是那時投入職場的。一直到今天，美國的成人女性勞動參與率仍然高懸在百分之六十，和加拿大同列OECD國家的第一位。
歷史在台灣重演
二○○三年，台灣的女性勞動參與率只為百分之四十七‧一，在OECD國家中僅贏過天主教的西班牙和義大利（沒錯，就是那到處聽得到MaMa-Mia的地 方），甚至還意外落後給日本（百分之四十八‧五）與韓國（百分之四十九‧七）。台灣女性勞參率之所以偏低，原因出在女性於三十歲後就快步退出就業市場（四 十歲後更加速下滑），而美國女性則是在五十歲以後方才逐步走低，日本與韓國女性同樣在三十歲後下滑，但於三十五歲後則又上升（結婚、生子後再就業）。話雖 如此，但台灣女性「婚後再就業」的成長趨勢卻仍然是明朗的∣∣和十年前比較，二○○三的四十七‧一仍比一九九三的四十四‧九成長了百分之八，而相對地，男 性勞參率則由七十二‧七沉淪到六十七‧七，跌掉百分之八。
再由日常生活中觀察，台灣在這三年中由女性工作者主導的產業，非巧合性地愈來愈多（譬如廣告、投信、行銷、媒體，甚至IC設計繪圖和工業設計）、傳統中 性、男性產業裡的女性主管也快速增加（「立委」這行業更是如此，值得專文探討），這些現象都意味著台灣女性婚後繼續工作、或婚後復出的比例將愈來愈高。
如果我們認為這波景氣是一個長期大多頭循環的復甦開始，那麼「高教育程度女性重返職場」，將和「企業生產技術、組織模式的生產力變革」一樣重要。換句話 說，在美國和OECD國家那裡所看見的女性就業潮，勢必重現在台灣，原本女性勞參率比台灣低的日本在近年超過台灣，就是衰退社會自我調整的結果。
女人世紀的商機
女性就業潮會帶來Woman Business的商機，不勞我們費舌，但它是何種商機，就可得好好追問。也部u體驗經濟」會是個好答案，舉凡能生產「貼心感受」的「知性」服務業，都是 新鳳凰女青睞的消費對象（而她們往往也會是這種服務的生產者，Beauty Saloon就是一例）；幫助「女性成長」的行業也是候選人，分擔女性家務壓力的服務者更會大發利市（已經在雨後春筍的「幼兒美語班」身上看到）。但這些 都是陽光的，當你瞪大眼睛看台灣重振百分之五到六經濟成長率的未來時，更該留意身邊的「新女人」和「老男人」∣∣他們幽暗的心靈深處。
別忘了，女性走出核心家庭必定帶來傳統核心家庭的解組；當女性具有經濟地位，也就同步有了自主意識，核心家庭所預設的「男女勞務分工」律則因此被打破，當 親密關係變成了競爭關係，外遇、離婚、分居……，自此便不可免。不同的是：提案結束合作計劃的「甲方」，愈來愈多是女人。一九九八年亞洲金融風暴後，台 灣、日本、韓國的離婚率不約而同突破「千分之二」的門檻，同步向上竄高∣∣二○○二年底，台灣社會的離婚率已高達千分之二‧七三（平均每天有一百七十七對 怨偶分手，每年成長百分之七‧九），恰恰和女性勞動參與率的成長趨勢若合符節，而這走向也是美國當年變遷的再版（美國最新的一九九八年離婚率是千分之四‧ 一九，連續十五年世界第一）。
當今的城市街道上，妳我身邊走動的，看似都是光鮮的工作者和他們的人生，但每個亮麗的績效數字背後，其實都塵封著好幾顆破碎的心靈、更多偶發的親暱關係、 數不清的自我壓力。新的鳳凰女需要平和柔撫、對話傾訴的Beauty Saloon，「新第二性」的男人，不也何嘗需要呢？
這是更廣義的Woman Business，是每個有「性」（Sex）之人的風險，和機會！