美學的經濟(3)
極簡主義的魅力根源
掌握了「自由」、「符號」、「美學體驗」三個消費社會的面向，我們就能來分析當今某些商品如何能取得較佳銷售成績，而某些商品卻不能的原因。不妨以蘋果電 腦的iPod、華碩的筆記型電腦、George Armani的西裝和套裝、建築師安藤忠雄的清水混凝土建築，作為一個流行的時代精神現象來探討。
從商品象徵符號的設計來看，這四者都是以「極簡主義」（minimilism）作為訴求，極簡主義是一個近代才流行的名詞，但它的符號意念與美學標準，卻來自二十世紀上半葉引領建築和工業設計時代風騷的德國包浩斯（Bauhaus）學院。
在包浩斯的精神裡，主張人類應該多運用工業化的材料（如鋼、玻璃和水泥）和理性的能力，使大量生產的、便宜的家居器物和房屋能造福社會大多數人，好設計的 工業產品應該拿掉象徵貴族生活的浮華裝飾，而恰如其分地在造形上表現出「形式追尋於功能（form follows the function）的簡單律則，弔詭的是：包浩斯這種拿掉傳統美學的策略卻也形成了一種新美學觀，包浩斯建築師凡德羅（Ludwig Mies van der Rohe）那句「少，就是多」（Less is More）的名言，和法國建築師柯比意（Le Corbusier）一座座去裝飾性的獨棟住宅一樣，風靡了半個二十世紀。
如果當年包浩斯的極簡精神，反映的的是二十世紀初西方知識份子對一種平等主義和理性的天真嚮往，那今日捲土重來的極簡主義，號召的則是另一種素樸的情懷 （但價格絕不便宜），我們姑且稱之為一種「自由的審美邀請」──商品符號的稀少化，不代表商品價值的減低；恰恰相反，將商品符號體系縮減到最少（也最關 鍵）的哲學觀念層次後──例如iPod的「簡約」（simplicity）、華碩筆記型電腦的「謙」與「簡」、Armani的「不說話之優雅」、安藤建築 的「禪」──商品將它未說完的價值空間「謄空」出來，而由消費者於使用、觀賞、觸摸、想像時所自我創造出來的美學感受，加以填補。
簡單的說：這是一種「內縮」的商品符號設計技巧，把商品符號價值完成的後半段任務，交給消費者來完成。如果從前面所說美學元素的三個要素來看，極簡主義所 做的就是「縮減符號的組合與複雜度」、「將哲學意像作為第一排序的符號」，然後訴求「消費者在產品之中自動地生產美學感受」，換言之，極簡主義能在這個時 代裡吸引那麼多中產階級消費者的青睞，它販賣的，就是「自由」，一種讓消費者在商品裡把生活變作一件件「藝術品」的自由。
iPod的熱賣，是它能讓消費者一戴上耳機後，馬上轉變成數千種理想化的「自我」，你可能為眼前視覺醜陋的台北街景所苦，但雙耳一接上 「Beatles」，你的心情馬上就回到了青少年的兒時記憶或者六○年代倫敦風情之中；如果你為辦公室的冷酷氣氛所苦，接上「Emim」或「張震嶽」，宛 彿你就是一個大聲發洩的個體，如果你心情不定，按一下「隨機播放」，它可以帶給你在數千首音樂中的某些剎那驚喜。
許多人拆解iPod，都忽略了是「我和我的iPod」──而非iPod──才是消費者對它有好感的理由，這正是現代極簡主義商品成功所在。
一般的數位隨身聽賣不贏iPod，實在是因為它們的符號系統太複雜，容不下消費者自我融入的創作意圖，想想──當你要聽首音樂，得按上七、八個鍵，那是多煞風景的一件事。Giorgio Armani曾不斷地對記者說：他設計的家具Armani Casa並非是消費者家庭生活的主角，而僅是「不說話的背景」；安藤忠雄邀請參觀者在他的建築中不要只顧拍照，而應靜靜觀察著陽光在空間裡移動的軌跡，仔 細思量他們的話語，不都是一種「自由的審美邀請」的邀請嗎？
自由的遊園地──百貨公司
當然，並非只有極簡主義才特別能包容現代人的自我創作慾望，我們毋寧說：極簡主義只是一種最絕對的商品開發方式。英消費文化學者坎貝爾（Collin Campbell）指出：只要是對消費者來說屬於全然「新奇」（novel）的事物，能在一成不變的日常生活裡，激發消費者自我創作理想生活的想像力，它 便同樣具有美學經濟的生產力。
散佈全球各大城市的主題餐廳，就是這種小規模創新的最佳示範，這些餐廳多半有著異國情調的空間裝潢、造型秀異的服務人員、搭配各種新奇的音樂（例如所謂的 「電音」、「浩斯」和「沙發」音樂），唯獨食物反而成為其經營的末梢，這是因為消費者來此，在空間和視覺、聽覺、觸覺感受裡就可創作出一個美感的自我，味 覺的功能價值反而居於次要地位。但也正因要維持其「新奇」性，這些餐廳往往在十八個月裡就必須重新改裝，甚至易主經營。
另一個我們熟悉的例子，則是百貨公司和購物商場（mall），自從一八五一年法國商人布其康（Aristide Boucicant）邀請巴黎鐵塔建築師艾菲爾（Gustave Eiffel）設計第一座百貨公司Bon Marche（「美麗市場」之意）起，由「異國情調」和「壯麗市集」構成「慾望之境」（land of desire）的策略，便始終貫穿著兩世紀來城市百貨公司的經營主軸。當年的Bon Marche首創例行音樂會，將藝術融入商品銷售中，二十世紀初倫敦的Selfridge百貨為了和鄰近由皇室貴族所經營的Harrod’s競爭，首創用 「大櫥窗」來展示商品，還公開展示法國人Louis Bleriot於一九○九年飛越英吉利海峽的飛機，四天內吸引了十五萬人。
在今日台灣百貨公司由「Sogo」過渡到「新光三越」、「台北101」的主流經營模式裡，規劃著更挑高的樓宇、更寬敞的廊道、更多的表演展秀場，其實就是 要容納商家更壯觀、更前衛、更高頻率變妝的商店設計，使閒蕩的顧客，能更自在地陶醉於自我美學化的想像世界。無怪乎波蘭社會學者包曼指出：那些逛街中的消 費者，臉上總洋溢著難以言喻的幸福表情，因為再也沒有其它情境，可讓他感受到如此地自由。
台灣的學美焦慮
如果「美學的經濟」是資本主義高度發達後的歷史必然，那麼台灣人所處的焦慮情境也就不難理解，當中國大陸的勞力取代我們的製造業，台灣產業自然就被迫要學 美，在「製造」和「設計」間補強我們的美學能力；而當社會裡「尚美」的風氣成為主流倫理，「美感」也就取代純「財富」，成為人與人競爭和分野的新標準。這 些對審美能力的新要求，都對沒受過正式美學教育、無法辨識商品象徵符號的傳統工作者，造成莫大壓力。
如何來學美？這更是一個大問題。個人當然可以從「符號組合」、「符號排序」裡探究世界時尚的流行美學，可以透過消費、旅行、逛博物館、參與戲劇表演、靈修 禪坐，來建立自我和物質間的美學歷史感。但盲目的學美，和自我生命的開展又有什麼關係呢？如同包曼所言，現代人取之不盡的自由，真是一種「悲喜交集的福 音」，我們在生活裡被迫要做無數多的審美抉擇，有些時我們覺得無比自由，更有些時我們則是感到精疲力竭。
對美學經濟裡的個人而言，遲早我們也要面對無數白日夢後的匱乏感，當符號一次次地褪流行、鞋櫃裡滿是失落的鞋影，我們能否反思性地思考：在真實的世界裡，我──如何能不靠著商品，一樣能創造理想化的生活感受。
對這時代裡的台灣企業而言，「美學的經濟」意味著我們將面對一個更不確定的市場，因為所有美學的感受都是主觀和游離的，而當某一種美學感受能被企業所掌 握、某一套美學符號被社會上大多數人規律化地享用，這也差不多是此一美學消亡的時刻──「美學企業」的命題，本身就是「反學美」的。
假如硬要在美學的經濟裡找到企業生存之道，極簡主義提供一個不錯的啟示：傾全力開發一種能縱衡一個大時代精神的產品哲學或個體企業生存意念，然後讓商品敞 開大部分的符號空間，留給消費者的自我想像來加值與豐潤。其中唯一的問題是：台灣企業如何能像蘋果電腦、新力或New Balance一樣，發展出自己獨特的、能平和料理「天地人神」間關係的企業哲學觀？
這是一八五○年代巴黎人憂鬱的來源，而我們得在二十一世紀面對！
沒有留言:
張貼留言