孫燕姿共同體
你有沒有發覺，這幾年來「年輕人商品」賣得就是比「成年人商品」好？事實上，台灣的青少年已成為一個完全不同的消費族群，他們輕易地就能推擁出某類商品，遠超越過去成人市場才能帶來的銷售實力。
不知道你有沒有注意到，前幾年來景氣蕭條，但卻有一小撮行業或產品，生意可大發利市！譬如我們常見的「茶裏王」、「天堂」、「孫燕姿」、「哈利波特」、 「阿Q桶麵」、「壹週刊」、「Moto手機」……，把它們拿來和許多曾經熱賣或大賣、卻不再流行的商品或創作者（例如身邊只有我還採買的李宗盛音樂和可口 可樂）對比，就不禁引人好奇：這個社會裡的消費族群，以及驅動消費的種種動力，是否產生了革命性的變化。
仔細去看「暢銷╱滯銷」、「流行╱不流行」，可以發覺一個顯著的現象，那就是以「青少年」為訴求的商品，在「暢銷╱流行」的象限中佔多數，而以「成年人」 為訴求的，則多半蹲坐在「滯銷╱不流行」的角落裡暗自垂淚。這樣的觀察並不是說：青少年的商品一定大賣，而成年人的就一定完蛋；但我們卻可以這麼說，如果 貴公司在過去兩、三年專攻青少年消費市場，你去年的尾牙應該比其他人吃得都快樂。
成年人市場為何蕭條
有很多理由可以解釋這「so young, so good」的現象。 第一：西進效應副作用。據估計，台灣成年人口中約有一百萬人長駐中國，假設他們過去每月要花上二萬五的生活費，那就代表著台灣有三千億 台幣的「民間消費」不見了（相當於八十五億美金，也就是百分之三的GDP），另方面，青少年則是多半走不了的，當一個市場規模減少而另一個沒少，相對就凸 顯了年輕市場的熱力。第二：零用錢增多。現代的年輕人「可支配所得」增加了，他們誕生在台灣最富裕的年代（一九七○年後出生），父母所得增加，自然給他們 的零用錢比咱們當年多上許多，而且他們沒有「戒嚴生活義理」的重重道德規範，愛花多少就花多少，造成這個族群消費實力的「浮出水面」。第三：現金卡的「擴 張信用」效應；台灣信用卡發卡數量已經超過每人三張，幾乎已到全民皆卡的地步，但是就業市場中的「大人」會感受到經濟衰退的不確定感，緊縮信用和消費，還 在念書的青年卻沒有這種危機意識，他們競相「舉債消費」的結果（以及眾多George & Mary發卡銀行推波助瀾），也使年輕人商品的市場特別地麥克麥克。
上面這些理由一定都有道理，但我們更好奇的是：即使是年輕人市場普遍景氣，但為什麼就是有些商品「超級景氣」？就好比經濟十年不動的日本，卻有一個少女歌 手濱崎步的唱片，可以一個人佔到全日本CD銷售總量的百分之十六（類似的是台灣的孫燕姿和周杰倫）， 而其他人卻不能？我們可以合理推敲：即使是穩定成長的 年輕人市場，也一定有一個「潛在驚人」、「進行中」的力量，使這群少年仔成為一個完全不同的消費族群——他們輕易地就能推擁出某類商品，遠超越過去成人市 場才能帶來的銷售實力。換句話說：如果是消費族群的本質有了根本變化，而不是一時的歷史偶然，那是否所有做行銷的人該趁早把我們的聚焦眼光，由「對成年人 產品的習慣性鎖定」（單一消費能力較高），轉移部份心力到青少年市場？因為這些青少年也會長大，理解了他們，也就理解未來他們就業後的「下一個成人社 會」。
年輕人的共同體
我們的觀察是：年輕人產品的風起雲湧，其實來自一個當代青少年特有的、凝聚的「想像的共同體」（Imagined Community）所發揮的族群式消費能力。說他們「凝聚」，是他們在很短的時間就能夠「知曉」、「分享」、「認同」產品，並且透過「消費」去傳播或鞏 固對產品和自己的認同；甚至還會組織各種次社群，去豐富商品的意義，從而帶來更多的消費，而這不斷自我生產的商品流通方式，無疑就是某類商品「猛暴式」銷 售量的來源。說他們「特有」，是因為——呵呵——在此之前，我們老一輩人中從沒出現過。
「想像的共同體」這概念，借用自愛爾蘭裔社會學者安德森（Benedict Anderson，出生在中國昆明）於一九八三年出版的同名書名。在這本書中，他透過自己寄居、旅行在東南亞國家的少年生活與田野經驗，向外擴散研究美洲 和西歐民族國家成立的歷史，歸納出現代國族國家（state）形成的脈絡原因，來自「對身為一個命運共同體」的「集體想像」。而這個過程中有三項關鍵要素 ——相同的語言、普及的新媒介（主要是報紙）以及共同的「受難經驗」，促成了遠在不同地方的人，通過想像而彼此認定是「同一民族」，而為了超脫共同的受 難，打造國族國家的形成過程理所當然是「熱切」的，「集體」的，而且充滿行動力。
安德森是嚴謹的學者，他的研究論證遠比上述的三言二語更豐富，他大概也不會對這裡談的行銷有興趣。但他對「民族」這個心靈澎湃群體的人文式分析，卻無疑能幫助我們來認識台灣新興的「數位青年族群」。
看看身邊，我們 的下一代擁有一個非常特別的新媒體——Internet，其上的BBS、MSN、ICQ、Blog、私人相簿、Online Game社群聊天機制，這些讓成人社會感到陌生的媒介，對他們而言卻是熟悉的有如空氣；再來看他們的語言，雖然生活中他們和我們說同樣的台語或普通話，但 仔細看他們在Internet上溝通時所用的^o^（代表"大笑"）、:-(（代表 "不快"）、>_<（代表"痛"）、8-)（代表" 戴著太陽眼鏡"）……這些表意文字，對成年人來說又宛彿外星密碼；最 後看他們的共同「受難經驗」，青春期裡的威權父母、教改過程中的憤怒老師、百般規訓他 們的成人社會（由「體重」到「性」，由「網咖的污名化」到「道德淪喪」指控），不正是他們藉由Internet與「部落語言」，想像而為一個「分享痛苦又 彼此取暖」的共同體之原動力嗎？
抵抗成人價值，凝結成群
學行銷的人都知道「市場區隔」 這件事，怎麼把商品「定位」（position）到一個特定族群，始終是一件難差事，近年來出現的「數位青年族群」無疑恰好 給了敏感老闆最佳的商機，只要「抓對了」這個想像共同體中的共同需求，商品就會有龍捲風暴的暢銷能量（消費者還會幫忙跟著促銷，這簡直是前所未有）。
或許也可以這麼說：當代的青少年在形成一個自我認同的族群時，「恰恰好」地也形成了一個旗幟鮮明的市場區隔。如果你是英國經濟學者漢默（Garry Hamel）描述的那種「常到小孩房間，看他在PC前做些什麼」的敏感者，而且又是個能用同理心去分享（而非責備）的大人，你不就掌握了這個新興市場？
那什麼是「數位青年族群」的集體心靈需求呢？「受難經驗」是一個好線索。
相對於成人社會不斷教化的「大意義」（賺錢、成功、服從企業文化），當代青春期中的青少年往往生活世界中發展出多種父母眼中的「無意義」或「小意義」，來 和大人世界交鋒。他們沒有能力去推動革命，也不敢真的和成人世界正面對抗，但又要回應自己心中不斷的不滿，而且三不五時還要「證明自己比大人優秀」。
於是他們或者「取消」大人擁抱的價值（例如不「乖乖念大學」，而去泡網咖），或把大人嫌惡的形象「另立」為神聖價值（例如成為「拒絕長大的辣妹」——我就 是喜愛無知和三八！），或者「更改」大人價值的排序（例如把「周杰倫」看得比政治人物更重要），並且透過網路社群的分享，壯大成各類「青春意識型態」，他 們對各類事物有分明的喜惡，也有各類的英雄代言人；有了網路和鍵盤，他們可以創造封閉性的文字，區別「庸俗成人」和「春風少年」。這樣的青春期苦悶我們當 年都有過，但是我們那時可沒有一個Internet這樣的媒介，把「想像的共同體」全台串聯起來（而像F4背後的操盤人柴智平，甚至可把中港台的少年仔都 聚合起來）。
集體認同的力量
這兩三年來，我們已經可以看到聰明的廣告人或行銷人，機靈地運用這個概念，使用看似無厘頭實質卻極盡高明的修辭，把許多商品賣得淋漓盡致。
隨便舉個例子：孫燕姿「我要的幸福」歌詞（為愛情付出／為活著而忙碌／為什麼而辛苦我仔細記錄／用我的雙眼／在夢想裡找路）， 以及濱崎步無止盡的變裝和變 妝。只要你的商品定位是少男少女，而只要你的修辭建立了認同，你很容易就能席捲市場。當然，青少年裡也會有分眾的競爭（譬如著迷蔡依林和王心凌的，就不同 國），要爭取最多的認同，意味著你必須小心經營、或發現「想像共同體」裡的最大公約數，但那又是另一個話題了。
「想像的共同體」談的是「認同」的力量，這族群中的領袖（譬如BBS中的「版主」）編織、鼓動、散播、分享、闡釋商品的意義和「我族」的關係，而這樣的真誠表露，又鼓舞了異地的同輩消費者，這樣前仆後擁的市場情境，就是「想像共同體」的巨大市場力。
我們該留心的是：這一代後的每一代都是Internet的孩子，「想像的共同體」這新概念，肯定將是數位時代行銷人最意外的一門新功課，不是嗎？
快感的社會
現代社會裡人人追求「快感」，但為什麼偏偏就在此刻，大家突然解放了「理性」、拼命謳歌「感性」？其實是有一個「工作」上不得不然的迫切需要……。 不知你有沒有感覺到，這年頭上市的新產品，如果沒讓人有「快感」（pleasure），你可是對它一點興趣也沒有。從雜誌到手機、從泡麵到基金、從壽險保 單到個人電腦；當然，原本就強調快感的汽車、保養品、飲料、運動鞋，那就更是變本加厲地「香汗淋漓」了……。 早些年前，資訊月展場開始辣妹橫行，一時讓人糊塗「這和賣電腦有何關係？」但自從親身加入PC電玩「暗黑破壞神」（Diablo）的冒險行列後，才知道 「繪圖卡」所帶來的感官魅力，絲毫不輸在國道上把BMW開到二○○公里，那種身體感受到引擎燃燒和風速糾葛的無邊快感；或者說∣∣真實地感受到自己的「存 在感」（sense of being）。 後來又知道，原來資訊月延攬辣妹是向汽車展學來的，而汽車銷售和清涼美女的搭檔早就不是新鮮事，畢竟「快感」和「性感」只是一線之間而已。
感性產品的興起 但最近研究消費社會的理論和現象愈多，卻發現單由「性感」看「快感」，未免太貶抑了「快感」；它在現代人生命中的角色，比「性」要大得多，也嚴肅得多。
舉例來說，汽車展裡的美女，不是來製造你的性幻想的，而是和車商共謀來塑造你對世界之「征服欲」的；當你看到辣妹遞給你一隻手機，你感受到的是那種把「美 麗」連上「科技」的聯想，你的快感來源是手機，而非充當橋樑的辣妹。 此外，也有另一種更深層的因素，指引著我們更拼命地去追尋快感、促使廠商用力地來開發快感；這因素∣∣我們姑且稱之為「追求真我的自利動機」。 九○年代中期後，全世界商業社會突然掀起了一股「創新」新浪潮，值此惶惶之際，數家科技公司以獨具感性的創意產品異軍突起（例如Nokia, Apple, Samsung, Sony）、全球如「Spa」、「Sex and the City」、「PS2 & Xbox」等新體驗商品旱地拔蔥，兩相會合，開啟了企業組織對「創意人」的瘋狂飢渴，、「知識經濟」、「體驗經濟」、「奢華社會」……剎成顯學。組織裡的 工作者被要求要「展現個性」、「表露感性」、「研發感動產品」；他們的任務也變成「打造平價的豪華」、「發現城市美學」、「與消費者性感溝通」等等，不一 而足。
個性工作者抬頭 然而，原本「沒有個性」的大多數工作者，如何在五秒鐘內變得有個性？一輩子習慣於「操作和控制」理性的管理者、企劃者、研發人，如何能瞬間變成有感性的「創意人」？
如果創意來自於個性，來自於一種專屬於個人感性和理性交織的抉擇（正因如此專屬、無法模仿，所以「創意人才」成為企業首要資產），那麼如何催生出這種新穎的能力，便成為現代人焦慮感的來源：我如何發現自己獨一無二的個性？我是個有個性的人嗎？
對此，EMBA幫不了什麼忙；企管顧問是首先要被改革的對象，更無法幫你；部門主管則比你更自身難保∣∣這下怎麼辦？
答案在於「自己的身體」！有什麼比自己的身體，能給你更「獨一無二」、「專屬於你」的感受；而藉由這種私密的肉體和心靈對話，你所產生的意念、激動和感 動，正是你獨一無二、創造自主抉擇的「創意」的源泉。透過身體感受的普同性（universa- lity），你了解了自己，好像也似乎理解了其他創意人、群眾與市場。 這個觀察並非我獨到的發現，因為有好多才華洋溢的人早就已經這麼作。
當年聽六○年代搖滾吉他之神吉米‧亨德烈（Jimi Hendrix）用電吉他奏出美國國歌，那淒冽動人的顫音和延長和絃，讓你分不出到底他是「歌頌」還是「批判」，我曾好奇Hendrix是如何有此靈感， 後來才知他都是每每在喀藥後，才煥發出如此迷幻風采。爵士樂裡的薩克斯風手查理‧帕克（Charlie Parker）、小喇叭手查特‧貝克（Chet Baker）也都是箇中同好，因為在他們的那一行裡，「即興」的Solo部分要求極高度的破格創意，而且同儕競爭太激烈，樂手往往只能讓身體置身於「失去 自我」的危險邊緣，才能探手摘住那動人、璀燦的音符。
快感企業家的誕生 享受這種身體帶來的絕妙感受，並非只是藝術家的專利。甲骨文（Oracle）的執行長Larry Ellison就是個身體冒險者，他擁有一架雙引擎噴射機，通常都是自己駕駛，留著機長在後座打盹；最令甲骨文股東提心吊膽的，則是他酷愛操駕帆船。
一九九八年十二月，他親自駕駛自己的「Sayonara」號參加澳洲雪梨公開賽，結果一出發就遇上暴風雨，參賽的一一五艘船隊被吹得四分五裂，其中五艘沉 沒、六名水手喪身，只有四十四艘航抵六三○英哩外的終點，「Sayonara」號居然是第一名。好幾次，Ellison都對外坦承：置身體力和意志崩潰的 臨界點上，他清楚認識自己的生命本質，知所當為與不當為，這樣的磨練，使他在商場上屢出創意十足的險招（包含併購PeopleSoft），讓對手也不得不 佩服。
心理學家指出：在最顛峰的興奮和最極致的痛苦中，身體才能獲得快感，只有在此心智噴出的關頭，自己才能豁然開朗：我是誰？我渴求什麼、我厭惡什麼？在希望和恐懼交會之處，人因此而掌握了自己的個性∣∣一種cutting-edge的感性和知性。
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